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市场营销观念的50年变迁

作者:未知 来源:应用文写作网 加入时间:2005-12-29 月光软件站


   在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天,市场营销学(Marketing)作为一门应用学科,甚或一门艺术,已越来越多地引起商界人士的高度重视。然而,从理论上看,市场营销学之所以具有很强的生命力,根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新,而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要,几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来,市场营销学领域的新概念不断涌现,尤其是二战后以来,随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展,适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋,不仅从理论上,更在实践上推动了市场营销的"革命"。 
  20世纪50年代,被当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)称为市场营销学发展的黄金年代。

  50年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司(General ElectricCompany)约翰·麦基特里克(John B.Mckitterick)1957年提出的"市场营销观念(Marketing Concept)"来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学,到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变,被公认为是现代市场营销学的"第一次革命"。这一"革命"要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来,过去市场是生产过程的终点,而现在市场则成为生产过程的起点,过去是"以产定销",而现在是"以销定产"。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动,使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化,而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化,销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来,而且成为企业市场活动的核心部门。

  60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。

  它们使50年代诞生的"市场营销观念"进一步系统与深化。

  70年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后,西方国家经济发展重新面临动荡不定的年代,能源危机、环境污染、经济滞涨等严峻的宏观营销环境使得微观市场营销面临新的挑战。    在70年代的经济冲激和消费领域的社会问题压力下,市场营销学词典中还增加了"战略营销(StrategicMarketing)"、"宏观营销(Macromarketing)"、"理智消费(IntelligentConsumption)"、"生态主宰观念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。这一时期值得特别指出的一个新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美国《市场营销杂志》(JournalofMarketing)上提出的"服务营销(ServicesMarketing)",她对此概念的论述反映了西方发达国家70年代后期以来产业结构日益服务化对市场营销的影响。

  80年代西方经济虽然发展缓慢,但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰硕的年代,这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括:

  1981年  "营销战(Marketing War)",雷维·辛格(Ravi Singh)和P.科特勒; "内部营销(Internal Marketing)"克里斯琴·格罗路斯(Christian Gronroos)

  1983年  "全球营销(Global Marketing)" 西奥多·莱维特

  1985年  "关系营销(Relationship Marketing)" 巴巴拉·杰克逊(Barbara BundJackson)

  1986年  "大市场营销(Megamarketing)"及"直销(DirectMarketing)"P.科特勒

  其中最为辉煌的成就当属科特勒的"大市场营销"理论,它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合扩展为6Ps组合,即加上了2Ps:Political Power(政治力量)、Public Relations(公共关系)。科特勒认为,一个公司可能有精湛的优质产品,完美的营销方案,但要进入某个特定的地理区域时,可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作,需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来,他又将之发展成为10Ps组合理论,即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合,即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久,科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P,即People(人),意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程,它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中,主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律,解决职工的实际困难,适当满足职工的物质和精神需求,以此来激励职工的工作积极性。"大市场营销组合"理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销,意义十分重大,被称为市场营销学的"第二次革命"。

  刚刚过去的90年代更是一个市场营销发展史上具有伟大划时代意义的年代,Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务(electronic commerce,简称EC)时代。早在1987年,P.科特勒就曾经预言,20世纪90年代将开创一个"市场营销系统(Marketing System)"的新纪元。市场营销活动在迈向21世纪的最后十年中,将从营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞猛进的发展,新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连,它们是"定制营销(Customized Marketing)"、"网络营销(Network Marketing)"、"营销决策支持系统(Marketing Decision-making Support System)"、"营销工作站(Marketing Work Station)",等等。然而,互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展和对市场营销观念与行为的巨大影响远远超出了这位市场营销学泰斗十年前的"大胆预言"。基于互联网的电子商务,是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径,而且发展迅猛。1997年美国公司间EC成交额为56亿美元,1998年上升到160亿美元;2000年美国消费者通过万维网(www.*.com)购买的产品和服务将达到1997年的14倍,EC交易额将占GDP的15%。

  EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念,网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道,也不需要存储清单,不需要大而固定的营销场所,就可以实现全球化业务,网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制,全球化、全天候的服务使交易更加便利;EC打破了传统职能部门依赖于分工与合作的"串联组织模式"来完成整个任务的过程,而形成了"并行工程"的营销思路:在EC构架里,除了公司的市场部和客户打交道外,其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的界限被打破,重新组合成了一个直接为客户服务的工作组;EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息,以此来了解顾客的偏好,预期新产品概念和广告效果,最终使顾客参与产品的设计,从而使"接单后生产(build to order,BTO)"和一对一的、高质量的、个性化的"定制产品(customized products)"和"定制服务(customized services)"不再是富人的专利。


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